Como prometí cuando publiqué el vídeo de mi última “mini-conferencia”, que versó sobre la glocalización, escribo ahora un nuevo post sobre el mismo tema, donde, sin tantas restricciones de tiempo, puedo profundizar un poco más en este tema tan apasionante como imprescindible en el mundo empresarial actual.

Glocalización nace de la unión de dos términos que, dependiendo del punto de vista con el que se miren, pueden considerarse complementarios o contradictorios: la globalización y la localización.

Para no irnos demasiado lejos en la historia con el fin de estudiar sus antecedentes, podemos decir que la globalización es un proceso que se inicia en el pasado siglo XX, y que fue posible gracias a tres “revoluciones” que se dieron cita en dicho siglo:

• El uso generalizado de los medios de comunicación de masas, los llamados mass media, teniendo especial importancia la televisión, ya que gracias a ellos las grandes empresas comenzaron a hacer campañas a nivel mundial que cada uno de los destinatarios podía ver, oír o leer en el propio salón de su casa.
• El avance de los transportes, especialmente el transporte aéreo, que permitió reducir de manera drástica los tiempos necesarios para viajar de un lugar a otro.
• La aparición y generalización del uso de Internet, que puso al alcance de nuestra pantalla de ordenador toda la información que necesitamos y en el momento que la necesitamos.

En definitiva, estos tres aspectos consiguieron reducir las distancias y el tiempo que necesitaban los países y las personas para relacionarse entre ellos, logrando que el mundo se hiciera cada vez mucho más pequeño: la aldea global en su máximo esplendor.

Por un momento, parecía que todos los habitantes del mundo (al menos de lo que se vino a llamar Primer Mundo) pensábamos, creíamos, consumíamos y ¡sentíamos! de la misma manera. Las pequeñas empresas locales desaparecían frente a las grandes multinacionales, que en cierto modo imponían sus modos y su “estilo de vida”.

Me gusta siempre apoyar estas afirmaciones con dos hechos que creo que son muy reveladores. Se trata de dos publicaciones diferentes, separadas por trece años: The End of the History and The Last Man, de Francis Fukuyama, publicado en 1992, y The World Is Flat, de Thomas L. Friedman, cuya primera edición aparece en abril de 2005.

Fukuyama mantiene como tesis principal que, una vez que ha caído la Unión Soviética y sus países satélites, la democracia liberal y, con ella, la economía de mercado, se alza como vencedora y única opción válida en el mundo occidental. La historia, entendida como el enfrentamiento entre ideas opuestas, ha terminado.

Friedman habla de algo parecido, si bien él no llega a sus conclusiones desde un punto de vista histórico o político, sino desde un punto de vista económico, ya que viene a decir que el mundo se va aplanando, de forma que ciertas partes del mismo (China e India, principalmente) se convierten en los fabricantes de lo que se usará en otras partes (EE.UU. y Europa); las relaciones económicas mundiales son como un juego de mesa que se desarrolla en un tablero, el Mundo, que cada vez es más plano y donde los distintos jugadores tienen las mismas posibilidades de éxito o de fracaso.

Sin embargo, esta tendencia a la uniformidad de los habitantes de distintos países trajo como consecuencia un movimiento en contra de la globalización, un movimiento que tenía como objetivo volver a poner en valor las costumbres, la forma de ser, de pensar y de sentir y, como consecuencia, la forma de consumir del lugar de cada uno. Un movimiento defensor de la idiosincrasia propia de cada territorio, un movimiento que volvía a poner en su máximo valor lo local frente a lo global. Había nacido la localización.

Pero entonces, ¿podríamos afirmar que todas las consecuencias de la globalización son negativas, frente a las consecuencias positivas de la localización? ¿O quizás es la localización lo perverso, frente a las bondades de la globalización?

Es evidente que ambos movimientos tienen unos aspectos excelentes, y otros no tan buenos. Por tanto, convendría unificarlos, limpiando ambos de sus defectos y potenciando sus virtudes. Es más, y pensando exclusivamente en sus aspectos económicos, la unificación de ambos procesos o movimientos puede convertirse en algo esencial a la hora de conseguir la correcta expansión internacional de las empresas. Es así como nace, en realidad la glocalización.

Visto lo anterior, se entiende mucho mejor la definición que habitualmente se da de la glocalización: la capacidad de las personas o los grupos de pensar globalmente para actuar localmente.

Creo que solamente si las empresas se expanden de una manera glocal, si son capaces de mantener una mentalidad netamente global, pero teniendo siempre presente en todas sus actuaciones lo local, serán capaces de alcanzar sus objetivos. De hecho, la mayoría de las grandes empresas que todos tenemos en mente llevan ya muchos años aplicando las bases de la glocalización.

En mi conferencia hablé de dos ejemplos, que creo que son lo suficientemente ilustrativos. Por un lado, las series de televisión estadounidenses. Si nos fijamos, la gran mayoría de las veces los equipos de protagonistas de las series están formados por representantes de las razas más importantes, y siempre de ambos sexos. ¿Es casualidad? Evidentemente no, pero los guionistas de dichas series, aunque pensando globalmente de manera que sus diálogos, mutatis mutandi, sean válidos para cualquier país o grupo social, están actuando localmente, de manera que todos nos veamos representados, en mayor o menor medida, con más o menos acierto, en alguno de los personajes protagonistas de la serie.

El otro ejemplo que puse fue el de la empresa Mitsubishi y uno de sus modelos de todoterreno. Mitsubishi pensó globalmente a la hora de diseñarlo y de fabricarlo, de manera que las piezas se fabricaban y ensamblaban en distintas partes del mundo, y se diseñó un vehículo apto para las necesidades y los gustos de los potenciales conductores independientemente de su lugar de procedencia. Sin embargo, a la hora de denominarlo, actuó de forma local, ya que si bien el nombre original del vehículo es Pajero, en los países hispanohablantes y en EE.UU. se denomina Montero, para evitar el significado malsonante que Pajero puede tener en nuestro idioma.

Está claro que si los guionistas de Anatomía de Grey o los responsables de Mitsubishi no hubieran actuado de esta manera, su éxito comercial, sus ventas, habrían sido mucho menores. Pero fueron capaces de pensar de manera global para actuar de manera local, fueron capaces de glocalizarse.

Entonces, ¿cómo debe glocalizarse, desde un punto de vista idiomático, una empresa? ¿Qué aspectos son los que debe tener en cuenta para conseguir una correcta glocalización? Cuestiones como colores, expresiones, aspectos religiosos, políticos o culturales, simbología, o el tratamiento de las llamadas palabras prohibidas son un buen ejemplo de lo que debe tenerse en cuenta a la hora de crear los materiales lingüísticos de cada empresa, tales como documentación, marketing, blogs, sitios web… si no queremos cometer errores en algún país o región determinados, errores que, a veces, pueden costar el futuro de la empresa en dicho país.

Por eso, la solución está siempre en contar con empresas que diseñen, redacten o traduzcan con la experiencia y profesionalidad necesarias, que no debería ser poca.

En resumen, la glocalización viene a ser un paso más al frente, quizás el último, en el proceso de internacionalización de las empresas, y afecta a todos los ámbitos: desde los Recursos Humanos hasta la estrategia de Marketing, pero alcanzando su máxima importancia en todo aquello que afecta al idioma.