En pasados posts hablé de la traducción como problema y de la traducción como oportunidad de negocio. Hoy quiero completar esta trilogía hablando sobre la traducción como instrumento de marketing.

Evidentemente, no podemos olvidar que la principal misión que tienen los idiomas no es otra que la de posibilitar la comunicación entre las personas.

Pero el idioma tiene también otros componentes distintos al de mero transmisor de ideas. No es difícil recordar episodios históricos en los que un idioma fue causa de conflictos bélicos, o el uso que desde algunos sectores ultranacionalistas se hace de los idiomas propios en contraposición a los idiomas comunes.

Esto se produce porque el idioma posee también un importante componente sentimental. Cuando estamos en el extranjero, aunque dominemos el idioma del país en el que nos encontramos, si escuchamos a alguien hablar en nuestro propio idioma sentimos la alegría y el bienestar propios de quien se vuelve a reencontrar con algo que lleva muy dentro de sí mismo, algo parecido a lo que sentimos cuando nos encontramos con un viejo amigo.

Pues bien, si tenemos en cuenta lo anterior, y recordamos que una de las máximas de la publicidad y del marketing es que la mejor forma de acceder a nuestros destinatarios es apelando a sus sentimientos, ¿no deberíamos tener en cuenta la traducción dentro de nuestras campañas de publicidad y de marketing?

La respuesta, evidentemente, es un rotundo sí.

Cualquier responsable de la imagen de una empresa sabe que los materiales de publicidad y de marketing (y el sitio web se está convirtiendo en uno de los más importantes) no deben limitarse a explicar nuestros servicios o productos. Debe explicarlo de tal manera que consiga que nuestro interlocutor sienta el deseo de profundizar más, de conocer más, para terminar adquiriendo lo que le proponemos. La primera medida para lograrlo será explicárselo en el idioma en el que él se sienta más cómodo y/o en el idioma en el que reconoce sus sentimientos.

Hace tiempo dirigí el equipo que traducía el sitio web de una de las principales empresas de transporte de España. El sitio, desarrollado en castellano, se tradujo a inglés, francés, catalán, gallego, euskera y valenciano. Evidentemente, la totalidad de las personas que podían acceder en cualquiera de los idiomas autonómicos lo podían hacer sin problemas en español. Pero además, el responsable del proyecto de aquella empresa, en una reunión de seguimiento que tuvimos a posteriori, me confesó que en alguno de estos idiomas (hacía especial hincapié en el euskera), si bien tenían bastantes visitas, el factor de conversión era prácticamente nulo, ya que apenas conseguían vender en dicho idioma: la mayor parte de la gente que visitaba el sitio en euskera, a la hora de comprobar horarios y condiciones y, sobre todo, a la hora de comprar los billetes, se pasaba al sitio web en castellano.

Entonces, ¿por qué invirtieron en traducir a estos idiomas y por qué seguían traduciendo las distintas actualizaciones del sitio web? Desde un punto de vista estrictamente económico y de rentabilidad, podría parecer que no tenía sentido gastar tiempo y recursos en traducir el sitio web a los idiomas autonómicos; pero desde un punto de vista sentimental, conseguían que las personas que en su día a día utilizan los idiomas autonómicos como primer idioma, se sintieran mucho más cercanos a esa empresa, es decir, conseguían producir un sentimiento de empatía muy importante entre el usuario y el sitio web, lo que le ponía en disposición de comprar en aquel sitio y más si comparaba y veía que la competencia no tenía el sitio web en su idioma autóctono. Es decir, al final sí que resultaba económicamente rentable.

Una vez leído lo anterior, creo que todos estaremos de acuerdo en que si consideramos el idioma como parte de nuestras acciones comerciales y publicitarias, nos pondremos en disposición de aumentar considerablemente el volumen de ventas de nuestra empresa que es, al fin y al cabo, el último objetivo de cualquier estrategia publicitaria y de marketing.